Career Change Essential #5

Wer einmal im Internet mit den Suchbegriffen «Impact», «Purpose» oder «Nachhaltigkeit» nach Stellen gesucht hat, traut seinen Augen nicht. Mitunter scheint jedes zweite Stelleninserat die Welt zu retten.

Das ist kein Zufall. Studien in der Rekrutierungsforschung zeigen seit Jahren, dass soziale und ökologische Performance ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver macht. Es entsteht ein Fehlanreiz: Manche Organisationen versprechen mehr, als die Rolle später halten kann.

Wie weit verbreitet Greenwashing in Stellenanzeigen ist, lässt sich nicht beziffern. Es hat bisher niemand systematisch nachgezählt. Für Produktversprechen schon: Als die EU-Kommission Umweltaussagen systematisch überprüfte, erwiesen sich 53 Prozent als vage, irreführend oder unbegründet, 40 Prozent waren gänzlich unbelegt. Dieser Befund wurde zur Grundlage der europäischen Green Claims Directive.

Es gibt wenig Grund zur Annahme, dass Arbeitgeberkommunikation ehrlicher ist als Produktkommunikation.

Was Greenwashing wirklich ist

Greenwashing wird definiert als die Kombination aus schwacher ökologischer Performance und positiver Kommunikation darüber.

Das Problem ist nicht das grüne Vokabular. Das Problem ist die Entkopplung zwischen Worten und Realität.

Für die Jobsuche heisst das: Greenwashing erkennt man nicht am Wortschatz. Ehrliche Arbeitgeber verwenden dieselben Wörter wie unehrliche. Erkennen kannst du es nur an der Lücke zwischen dem, was ein Inserat verspricht, und dem, was die Rolle tatsächlich tun darf.

Misstrauen als Messinstrument

2022 untersuchte eine Studie im European Journal of Business and Management Research genau unsere Frage: Funktioniert Greenwashing in Stellenanzeigen?

In vier Experimenten mit insgesamt 941 echten Jobsuchenden zeigte sich ein klares Muster. Glaubwürdige grüne Kommunikation erzeugte die höchste Arbeitgeberattraktivität. Wenn die wahrgenommene grüne Identität eines Unternehmens aber tief war, führten grüne Botschaften zu weniger Bewerbungsabsichten als gar keine grünen Botschaften. Die tiefsten Werte erzielte die Kombination aus nicht-grünem Unternehmen und grüner Werbung.

Je wichtiger den Befragten Umweltthemen waren, desto negativer fiel ihre Bewertung des Widerspruchs aus.

Dein Misstrauen beim Lesen eines Inserats ist also kein Zynismus. Es ist ein kalibriertes Messinstrument. Die Frage ist nur, worauf du es richtest.

Drei Prüffragen für jedes Inserat

Im Essential #3 haben wir Inserate auf ihre Zukunftsfähigkeit geprüft. Wer wissen will, wie viel Greenwashing in einem Inserat steckt, sollte folgende drei Dinge prüfen:

1. Versprechen oder Aufgabe?

Zähl die Wirkungswörter im Einstiegstext. Dann such in der Tätigkeitsliste nach Aufgaben, die diese Wirkung tatsächlich tragen. Findest du dort nur Reporting, Koordination und Kommunikation ohne Entscheidungsspielraum, beschreibt das Inserat eher Haltung als Wirkung.

2. Haltung oder Mandat?

Was darf diese Rolle entscheiden, bauen oder verändern?

Eine Stelle, die misst, um die eigene Bilanz zu schützen, hält ein System am Laufen. Eine Stelle mit dem Auftrag, etwas aufzubauen, gestaltet es um.

Steht kein Mandat im Inserat, frag im Gespräch danach: Welche Entscheidung hat die Person in dieser Rolle zuletzt getroffen?

3. Behauptung oder Beleg?

Nennt das Inserat überprüfbare Fakten — konkrete Projekte, Zahlen, Standards?

Delmas und Burbano identifizierten fehlende externe Kontrolle als einen zentralen Treiber von Greenwashing. Ein Arbeitgeber, der Konkretes nennt, schafft Transparenz und Vertrauen.

Die Umkehrung: Wirkung ohne Etikett

Doch der Filter hat auch eine zweite, oft unterschätzte Seite.

In unserem Artikel «Der Impact steckt nicht im Jobtitel» haben wir gezeigt: In der Finanzbranche wird ein grosser Teil nachhaltigkeitsbezogener Anlagen gar nicht mehr als nachhaltig vermarktet. Die Branche nennt das Greenhushing. Man tut Gutes, spricht aber nicht darüber.

Was für Anlagen gilt, gilt auch für Stellen. Manche der wirksamsten Rollen tragen kein grünes Etikett: Logistik, Einkauf, Portfolio-Koordination oder Gebäudetechnik. Wer nur nach Wirkungs-Vokabular filtert, findet die lauten Arbeitgeber — nicht die wirksamen.

Lies die Aufgabe, nicht das Versprechen

Greenwashing und Greenhushing sind zwei Seiten derselben Medaille. Das Etikett sagt wenig über den Inhalt, in beide Richtungen.

Der Filter dagegen ist robust: Versprechen oder Aufgabe. Haltung oder Mandat. Behauptung oder Beleg.

Er entlarvt die Inserate, die mehr versprechen, als sie erlauben. Und er findet die Stellen, die mehr erlauben, als sie versprechen.

Quellen

• Delmas, M. A. & Burbano, V. C. (2011): The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87.
• Europäische Kommission (2020): Screening von Umweltaussagen (Basis des Vorschlags zur Green Claims Directive, 2023).
• Evidence of Greenwashing in Talent Attraction: Is Deceptive Marketing an Effective Recruiting Strategy? (2022). European Journal of Business and Management Research.
• Jones, D. A., Willness, C. R. & Madey, S. (2014): Why Are Job Seekers Attracted by Corporate Social Performance? Academy of Management Journal.
• Swiss Sustainable Finance (2026): Swiss Sustainable Investment Market Study 2026.